České volby jsou o emocích

Kdy začínají volby pro STEM/MARK? Kolik měsíců, nebo snad roků předem a jak?

Na příští prezidentské volby začínáme myslet v okamžiku, kdy skončí ty předcházející. Uvažujeme o nich jak z interního hlediska, tak pracujeme s předpokladem, že od nás bude někdo něco potřebovat. Teď už za sebou máme sedmou vlnu trackování mezi lidmi, situaci mapujeme v průběhu celého volebního období a zjišťujeme vývoj názorů a preferencí.

Mění se chování voličů s volebními obdobími? Když třeba srovnáme prezidentské volby, kdy proti sobě stáli Miloš Zeman a Karel Schwarzenberg, dva silní kandidáti, s těmi dalšími v pořadí? Jak velkou roli hraje jakási atraktivita prezidentských kandidátů?

Chování voličů se samozřejmě se mění. První přímá prezidentská volba Zeman–Schwarzenberg rozdělila společnost. To rozdělení trvá dodnes a promítá se do všech volebních výzkumů, vlastně do všech výzkumů zabývajících se nějakými společenskými tématy. Všechny české volby jsou o emocích, ať už jde o kandidáty na prezidenta, do parlamentu nebo na starostu. Pamatuju si, když po revoluci nominovalo Občanské fórum do parlamentu Helenu Růžičkovou nebo Danielu Kolářovou jen proto, aby přilákalo voliče. V anglosaských zemích je to jiné, ale v Česku jsou obvykle emoce spojené s volbami spíš negativní než pozitivní. Volební účast většinou navyšují kandidáti, kteří jsou problematičtí a voliči cítí potřebu se proti nim vymezit. Spousta posledních voleb byla spíše proti někomu než pro někoho.

Dnešní svět ovlivňují velké události – pandemie, válka, energetická a ekonomická krize – všichni čelíme něčemu, na co nebylo možné se připravit. Jak velký to bude mít vliv na výsledek voleb a chování voličů?

Myslím si, že na volby nebude mít až tak vliv to, co se děje, ale jak která témata prezidentští kandidáti uchopí. Předpokládám, že jako obvykle půjde polovina národa za populistickými kandidáty, polovina za těmi racionálními. Kandidát, který bude nejlépe nabízet uvěřitelná řešení, ať už reálná, nebo ne, bude pravděpodobně sbírat body. Kdo bude schopný svým potenciálním voličům předložit nějaké nápady nebo emoce vyvolávající dojem zastání, ten bude získávat. V těchto komplikovaných obdobích je rétorika jednodušší, než kdyby se nic nedělo, a vymezení kandidátů proti sobě bude určitě hrubší.

Jako agentura máte zvláštní odpovědnost za to, co sdělujte a šíříte za informace. Jak moc takové vědomí ovlivňuje Vaši práci? Existuje v tomto oboru něco jako etický kodex? Něco, co už by bylo za hranicí?

Morální otázku vnímáme velmi silně. Kvalitní výzkumná agentura by měla být při tvorbě výzkumů nestranná, otázky v dotaznících by měly být položené tak, aby nenaváděly a umožňovaly obě strany odpovědí. Zároveň víme, že výsledky předvolebních průzkumů se propisují do chování voličů, ale ne takovou měrou, jak si veřejnost možná myslí. V průběhu léta jsme se v jednom z našich prezidentských tracků ptali: „Jak vás ovlivňují doporučení autorit – např. prezidenta, představitelů vámi volené politické strany, předvolebních výzkumů?“ Pouze pětina lidí přiznává, že k tomu nějakým způsobem přihlíží. Nakonec se ale rozhodnou sami a ten největší vliv na rozhodování mají členové rodiny a kamarádi.

Seriózní výzkumné agentury se navíc zavázaly k publikování tzv. passportů výzkumů veřejného mínění. Takový passport má asi 10 bodů a například je v něm uvedené, kdo výzkum platí, pokud ho někdo platí, jakým způsobem byli vybraní respondenti, jaké byly otázky, jak jsme se ptali, jakým způsobem je sestavený volební nebo preferenční model atd. Je-li všechno takto transparentní, není možné, aby výzkumná agentura s daty nějak manipulovala. I přesto tomu ale společnost často nevěří, setkávám se s názory, že „to nějak falšujeme“ podle toho, kdo nám zaplatí. Věřte, že to opravdu není v našem zájmu. Výzkumná agentura má strašně málo toho, o co se může opřít, a jednou z těch věcí je dobré jméno a důvěra respondentů. Když někdo zazvoní u dveří a řekne, že je ze STEM/MARKu, tak potřebujeme, aby ten, kdo mu otevírá, věděl, že tady STEM/MARK je, že to je renomovaná seriózní agentura a že může věřit, že s jeho názorem nic neudělá. To je jedno z nejdůležitějších „světel“, která nad námi pořád svítí a na která se neustále díváme, abychom se jim nezpronevěřili.

Jak vnímáte náladu ve společnosti a to, že by se třeba budoucí hlavou státu mohla stát žena?

To je vcelku problematická otázka. V jednom výzkumu jsme se respondentů zeptali právě na to, jestli si dovedou představit, že by prezidentem byla žena, a vyvolalo to obrovskou až sufražetskou diskuzi o tom, že se přece také neptáme, jestli si dovedou představit, že by prezidentem byl muž. Debata se posléze stala racionální a většina diskutujících nás bránila a říkala, že to je v současné době normální. My máme kousek za hranicemi relativně pozitivní vzor v podobě prezidentky Čaputové na Slovensku a myslím si, že je spousta Čechů, kteří by podobného prezidenta také chtěli. Z našich současných kandidátů připadá v úvahu vlastně jen Danuše Nerudová, která splňuje požadavky voličů na to, jak by prezident měl vypadat. Je morálně bezúhonná, má zkušenosti, je relativně mladá, takže zcela jistě oslovuje mladé voliče. Na ty také cílí, ale vidím tam jeden problém. Mladí lidé jsou nejvíc nerozhodnutí, nejčastěji a nejrychleji mění své názory, takže mít tuto skupinu voličů „pod palcem“ je strašně těžké. Na druhou stranu si myslím, že společnost by si prezidentku ženu zasloužila, poté, co měla teď.

Povedlo se Vám někdy vytvořit průzkum, který nedopadl podle Vašich představ? Už jste někdy měl špatný odhad v tom, jak volby dopadnou?

Podařilo se nám vytvořit spoustu průzkumů, které nedopadly podle našich představ, ale jsou to spíš výzkumy marketingové nebo byznysové. U těch politických nebo předvolebních je to těžké, protože když se chováte jako výzkumník, tak byste do toho neměli projektovat své politické názory. Já je například můžu kdekoliv říkat za Tučka, ale ne za ředitele STEM/MARKu, i když je to těžko oddělitelné. Zásadní problém předvolebních výzkumů je v tom, že my se často ptáme měsíc, dva, půl roku před volbami, jenže zejména v poslední době se čeští, a dokonce i světoví voliči rozhodují posledních 14 dní, nebo ještě cestou do volební místnosti. Takže nám sice něco vyjde, ale u voleb to dopadne jinak. Většinou to není způsobené tím, že bychom udělali něco špatně ve výzkumu, ale tím, že lidé mění svá rozhodnutí podle aktuální situace. Může se stát, že jsou lidé měsíc před volbami přesvědčení, že budou volit třeba Jiřího Paroubka. A Jiří Paroubek vystoupí týden před volbami v obleku za 40 tisíc a řekne: „Já jsem jeden z vás.“ Nikdo z jeho voličů by si takový oblek nekoupil, a on rázem polovinu hlasů ztratí. Také nějakou dobu trvá, než uděláme výzkum, zpracujeme ho, vydáme ho, a nálada ve společnosti se mezitím může změnit. Myslím si, že několik posledních voleb – v těch důležitých či oblíbených, což jsou u nás prezidentské a parlamentní – k žádnému velkému překvapení nedošlo. U minulých parlamentních šlo o to, jestli vyhraje jedna či druhá strana o bod nebo dva, bylo to vyrovnané, u těch prezidentských bylo bohužel od začátku jasné, jak to dopadne.

Existuje něco jako „optimistický“ či „pesimistický“ odhad voleb?

Myslím si, že optimismus či pesimismus se promítá pouze do volební účasti. U nás v Česku od revoluce přetrvává názor, že kdo nejde volit, dává hlas komunistům. Od té doby mají lidé pocit, že jít volit je něco jako občanská povinnost. Předtím to byla povinnost jasná, když jste nešli, tak za vámi chodili s urnami a přemlouvali vás, abyste šli volit, aby mohli jít domů, protože jste poslední, kdo ještě nebyl. Teď už to není povinnost, je to právo. Ale lidé mají pořád ještě pocit, že se to sluší, že se to má. V předvolebním průzkumu nám často říkají, že půjdou volit, nebo že pravděpodobně půjdou, i když už ví, že nepůjdou. Nebude se jim chtít, nemají koho volit nebo taky může být extra hezky a pojedou na zahrádku. Počasí je mimochodem strašně zajímavý faktor ovlivňující výsledky voleb.

Existují odhady volební účasti, které se promítají do volebního modelu. Jenže někteří voliči jsou řekněme zodpovědnější a někteří méně, takže záleží na tom, kolik voličů nakonec reálně přijde. Z toho se dá odvodit pesimistický odhad výsledků volební účasti. Něco jako optimistický odhad voleb by se možná mohl udělat z pohledu každého z nás, ale ne z pohledu výzkumníka. Nelze říct, že je optimistické, že sociální demokracie dostane 12 % a pesimistické, že dostane 4 %. Často publikujeme ukazatel, kterému se říká volební potenciál. Tam počítáme, co by se stalo, kdyby všichni, kdo uvažují o tom, že by někoho volili, přišli a volili ho. Dohromady to dá více než 100 %, protože lidé ještě nejsou rozhodnutí a říkají, že budou volit „Frantu“ nebo „Marušku“, a my to započítáme oběma. Pak ta čísla vypadají optimisticky pro každého „Frantu“ a „Marušku“, ale vlastně se tomu nedá říkat objektivní optimistický odhad.

Je pro Vás důležitá zpětná vazba? Něco jako zpětný pohled po volbách?

Určitě. Nedělá to jen STEM/MARK, ale společně s ostatními výzkumnými agenturami dlouhodobě před volbami sledujeme průzkumy, vyhodnocujeme průměrné hodnoty a podobně. Po volbách se pak díváme, kdo to nejlépe odhadl, komu to nejlépe vyšlo, z toho opět uděláme průměry a vidíme, jestli ten náš obor – výzkum trhu – funguje dobře.

Do volebních výzkumů jdeme takříkajíc se srdcem na dlani, protože to je jedna z mála situací, kdy se velmi rychle po provedení výzkumu ukáže, jestli jsme ho udělali dobře, nebo špatně. Když to nevyjde přesně, všichni jsou přesvědčení, že to je pro nás špatný výsledek. Když srovnáme českou výzkumnou scénu s tou mezinárodní, tak úspěšnost předvolebních výzkumů a odhadů je v Česku velmi vysoká. Mluvím o seriózních agenturách, protože bohužel stále existují „výzkumné agentury“ dělající předvolební výzkumy na objednávku, aby podpořili určitou stranu a podobně. My samozřejmě víme, které to jsou, a proto je do těch velkých analýz moc nezapočítáváme.

Existují trendy nebo novinky ve Vašem oboru? Patříte mezi top agentury v Čechách, lze se inspirovat třeba v zahraničí, jak to dělat ještě lépe?

Určitě ano. Novinky a trendy se k nám vždy rychleji dostávají přes výzkumy trhu než výzkumy veřejného mínění, protože tam jde o peníze až na prvním místě, a vývoj se tak tlačí dopředu výrazně rychleji.

Na druhou stranu kvalita českého výzkumu, a to neplatí jen o předvolebních výzkumech, ale třeba i o statistice, je dlouhou dobu relativně na špici evropského i světového vnímání. Vznikají samozřejmě nové výzkumné metody, měříme emoce přes snímání mozku, tep pomocí náramků, děláme různé etnografické studie, máme spoustu nástrojů na to, jak měřit úspěšnost reklamy, ale takový ten klasický sociologický výzkum se v Česku dělá opravdu dobře. Reakce v této oblasti jsou primárně na změny ve společnosti, což třeba znamená, že se už výzkumy nedělají všechny osobně, protože lidé už si nechtějí pouštět do bytu nikoho cizího. Navíc když v době covidu přišel tazatel s rouškou, tak to spíš vypadalo, že přišel pro kabelku než pro informace. Spoustu tazatelů jsme mívali z řad starších lidí, pro které to byla výhodná brigáda, ale práce to není úplně jednoduchá a mladým se do ní moc nechce. Přecházíme proto postupně na moderní technologie, ať už jsou to online nebo telefonické sběry, a covid tento přechod velmi uspíšil.

Kolika lidí se musíte dotázat, abyste získali relevantní vzorek dat, se kterými pak pracujete?

Většina lidí si myslí, že méně než tisíc je málo. Ono ale ani tak nejde o počet jako o to, že vzorek musí být reprezentativní. To je klíčové slovo pro všechny výzkumy. Když se budete ptát jenom mužů, tak vám vyjdou jiné výsledky, než když se budete ptát mužů a žen dohromady. Podle teorie existuje pravidlo, že pokud má vámi sledovaný vzorek rozdělení podle klasické Gaussovy křivky, tzv. normální, tedy na začátku málo, v průměru hodně, na konci zase málo (co se týká různých sledovatelných vlastností), tak stačí mít ve vzorku 400–500 osob. U politických výzkumů se dělá obvykle tisícovka, protože to dobře vypadá v médiích, ale důležitější než jejich počet je to, aby byly správně dotázaní a aby to byly ti, kdo reprezentují společnost. To znamená, aby tam stejný podíl vysokoškoláků, jako je ve společnosti, stejný podíl mladých, starých atd.

Jak moc důležitou roli hraje věk voliče? Děláte průzkumy i mezi prvovoliči?

Děláme, a děláme výzkumy dokonce i mezi nevoliči, protože je strašně zajímavé, kdo jsou ti, koho nikdo nedokázal oslovit a pozvat je k volbám. Věk a vzdělání jsou jedny z nejdůležitějších charakteristik, které ovlivňují odpovědi. Například existuje skupina lidí, kteří stabilně volí ANO (já jim říkám „babišky“) – lidé v seniorském věku, primárně ženy, jejichž chování je úplně jiné než u mladého vysokoškoláka, který by samozřejmě volil někoho úplně jiného.

Kdo je nejvíce ovlivnitelný kampaní? Jsou tam rozdíly závisející na věku, vzdělání nebo sociálním zázemí?

Když jsme dělali výzkum o mediální gramotnosti obyvatelstva, tak bylo strašně zajímavé, že nejvíc lidí, kteří si myslí, že poznají fake news, propagandu nebo dezinformaci, patří mezi voliče SPD. (smích) Vzdělání a věk jsou velmi důležité při konzumaci jakýchkoliv informací. Ale nejde jen o to, jde také o styl života. Dnešní lidé do 40 či 50 let jsou všichni na internetu, schopní sbírat si informace z různých zdrojů, a ještě je proti sobě stavět a kontrolovat. Ti starší toho nejsou schopní, a když jim přijde nějaký mail, do kterého se dívají jednou za měsíc, tak je to pro ně stejně směrodatné, jako když to říká paní v televizi. Jsou pak dokonce aktivní v šíření té obdržené informace svým kamarádům a rodině. To je hrozně důležité a nebezpečné.

Mají české volby nějaká specifika oproti jiným zemím? Třeba ty prezidentské, které jsou nám teď nejblíž.

Český národ má určitá specifika. Ve výzkumech nám vychází, že jsme daleko více oportunističtí, negativní, až kyselí. Když se ve výzkumu spokojenosti zeptáte Čecha, jak hodnotí službu v bance, kterou nedávno využil, řekne: „Bylo to bezvadné, paní v bance byla strašně milá, ani jsem dlouho nečekal a hned to bylo hotové – tak dávám 8 z 10.“ Když se na to zeptáte v Americe, tak respondent řekne: „Dlouho jsem čekal, nebyla tam klimatizace, takže mi bylo horko, pak se mi nepovedlo zařídit, co jsem chtěl, ale dávám 10.“ A to je ten rozdíl. Tím pádem i u voličů je v Česku daleko víc protestních hlasů než jinde na světě, protože my z principu pořád proti něčemu protestujeme. Je jednodušší říct: „Toho volit nebudu, tohle je šmejd, tohoto bych mohl volit, ale taky nebudu, tak zvolím toho, ten mi jediný zbyl,“ než si vybrat jednoho a být o něm přesvědčený. Taky nečteme žádné programy, u nás je to jen o emocích, o tom, co si myslí a koho bude volit manžel, co tatínek… Takže se mi zdá, že to, jaký je Čech volič, je vždycky vidět na výsledku voleb. Někdy bohužel.

Co Vás za uplynulé roky Vaší práce překvapilo?

Občas mě překvapí ty šílenosti, které jsou některé „taky výzkumné agentury“ schopné publikovat. Když je někdo alespoň trochu odborník, tak na první pohled vidí, že například výsledek minulého předvolebního průzkumu tvrdící, že Mirek Topolánek získá 16 % hlasů, byl naprosto účelový. Nejvíc mě pak překvapí, že je někdo schopný se k tomu propůjčit, nebo si myslí, že jsou voliči opravdu tak hloupí. Sem tam mě také zarazí formulace některých otázek v cizích výzkumech. No a co se týká odpovědí, tak mě zaskočil výsledek jednoho z výzkumů, které jsme dělali v době covidu. Ptali jsme se, jak se lidé bojí viru, jak důvěřují vládě, že situaci vyřeší, co si myslí o omezeních, lockdownech a podobě. V jedné vlně jsme se zeptali, jestli by lidem vadilo, kdyby hranice zůstaly zavřené napořád, a 8 % lidí odpovědělo, že by jim to nevadilo a přáli by si to. V prvním okamžiku mě to opravdu zarazilo, ale pak jsem si uvědomil, že těch 8 % se rekrutuje z lidí, kteří na dovolenou jezdí jen po Česku, v životě nebyli v cizině, neumí žádný jazyk a bojí se kamkoliv vycestovat, a že to je tedy asi přirozené. Ale přece jen mě ten relativně vysoký počet lidí, kterým by nevadilo, kdyby se 30 let po revoluci zavřely hranice, překvapil.

Nakolik Vás Vaše práce ovlivňuje v osobním životě? Potřebuje mít všechno srovnané podle tabulek a grafů, nebo dokážete žít i podle intuice?

O mně se říká, že jsem takový intuitivní šéf. Já na intuici opravdu hodně dám a myslím si, že to je jedna z mých nejsilnějších vlastností. Když se mi někdo hlásí do práce a já s ním 10 minut posedím, tak vím, jestli je to dobré, nebo špatné, a jak to dopadne. Na druhou stranu jsou pro mě čísla a logika taky strašně důležité, takže mě to vlastně trochu omezuje „v rozletu“. Je mi 60, tak je ten rozlet takový opatrný, ale vždycky, když přemýšlím, co se děje nebo co budu dělat, tak mi to nakonec díky číslům a dlouhodobé práci s nimi většinou všechno dobře navazuje a zapadá do sebe. Když plánuju dovolenou, tak mi to většinou taky všechno vyjde. Moje děti to v některých chvílích strašně štvalo a mě to vlastně taky občas štve a rád si od toho odpočinu. Mí kolegové mě nenávidí, protože vezmu tabulku, kterou vytvořili, v ní je třeba 250 polí a já během 10 sekund vidím, které pole je špatně, protože tam došlo ke špatnému zaokrouhlení nebo chybě. To je samozřejmě strašně protivné, a nejenom pro ně – i pro mě, protože já to vím a nedělá mi to dobře.

Baví Vás osobně politika? Nebo jsou pro Vás politické průzkumy spíš jakousi nutností, která patří k Vaší práci?

Baví. Myslím, že to vychází z mého rodinného zázemí, moje matka a otec byli oba novináři, podepsali Chartu a od mala jsem byl vychovávaný mezi politickými názory. Mám pocit, že právě takový sociologicko-statistický přístup k životu vás vede k tomu, abyste se snažili porozumět důvodům, proč se věci dějí tak, jak se dějí. Politika je strašně zajímavá, lepší než detektivka nebo divadlo. Když si čtu noviny, tak hned vidím, proč je ten článek napsaný tak či onak, proč je v rozhovoru zrovna tato otázka a vlastně mi dělá strašně dobře, že tomu rozumím. Že si můžu říct: „Jo, ty ses zeptal takhle, abys tam pak mohl napsat tohle, no jasně…“ Politika je zajímavá i proto, že když stárnete a jste na světě relativně dlouho, tak vidíte, jak se některé věci opakují a některé se totálně mění. Vždycky vás překvapí, že se do vrcholné politiky dostávají lidé, kteří jsou úplně naivní a nepřipravení, nebo že tam jsou lidé velmi chytří a strukturování, ale neuspějí, protože neumí pracovat s emocemi. A pak vás strašně štve, že ti, kteří jsou chytří, strukturovaní, vzdělaní, a ještě umí pracovat s emocemi, do politiky záměrně nejdou, protože nechtějí. Já jsem třeba sám několikrát přesvědčoval Danu Drábovou, jestli by nechtěla kandidovat na prezidentku, a ona pořád říká, že nechce. (smích)

A když vyrazíte ven na pivo s kamarády…?

Tak hned vidím chybu v účtu. (smích)

Jste oblíbený společník, protože dokážete do debaty přispět zákulisními, insightovými informacemi?

Nevím, jestli kvůli tomu je člověk oblíbený společník, možná že je schopný „urvat“ si nějaký prostor, aby byl zajímavý. Já jsem oblíbený společník, protože jsem úžasný a mám dobrý smysl pro humor a jsem chytrý, a ještě lidem pomáhám, tak mě mají rádi. (smích) To samozřejmě trošku přeháním, jak stárnu, tak jsem už strašně protivný. Ale když někam přijdete a jste ten „z těch politických výzkumů“, tak se debata často stočí k tomuto tématu. Někdy je to až nepříjemné, za prvé to polovinu lidí nezajímá a za druhé ti, koho to zajímá, bývají strašně urputní a nechtějí se tématu pustit. Pak je ještě problém, že člověk musí být strašně opatrný, aby veřejně nevykládal informace z placených výzkumů. Oddělit Tučka-ředitele od Tučka-člověka je pro mě občas těžké. Můžu říkat, koho volím, když volím, nebo koho bych nevolil a proč. Ale nemůžu říkat, že tohle nám vychází ve výzkumech, když to tak není. Často se stane, že se na nás obrátí dvě nebo tři politické strany najednou, a pak musíme jejich výzkumy dělat v různých týmech, které navzájem neví, na co se tam ti druzí ptali, jak to vyšlo a podobně. Je velmi komplikované to uhlídat, ale patří to k firemní kultuře. Musíte zůstat nad věcí a nezávislí, protože v okamžiku, kdy vám někdo nalepí na čelo, že jste socani, tak už si u vás nikdo jiný než socani výzkum neobjedná. Nemyslím si, že by se člověk měl zapírat, ale musí umět balancovat na té pomyslné hraně.

Děkujeme za rozhovor.